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姓名： 刘贤华
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特种智慧---五大法则 2017-06-06

标签：

特种智慧---五大法则

 军队营销-硒阿集团观点：


---《占霸品牌五大营销法则》
 

在中国要建立强有力的品牌，

想打造主导性的中国品牌，

我想一定要从五个市场营销的法则：

【第一，营销定位】

【第二，竞争对立】

【第三，产品品类】

【第四，资源聚焦】

【第五，占霸多品牌】
 


【第一：营销定位】

《当罗瑟·瑞夫斯提出了独一无二的卖点（USP），

所有的这些广告都应该关注一个独一无二的特性》。

《大卫·奥格威提出每一个广告其实都是长期投资，

都是对品牌形象的长期投资》。

《威廉·伯恩巴克提出了要关注广告的创造性和创意，

如果一个广告有创意，

那它的效果就相当于是十个广告》。

其实军队营销怎么能够做到跟他们不一样。

如果所有其他的人都在关注广告，

那我们就不要关注广告了。

我们要聚焦于全球消费者的心智。

看一下人们的心智，你看到了什么呢？

我们认为有些心智当中的位置是已经被填充了的，

但是有一些没有。

【大部分人关注的是产品、质量、服务、价格，

并不是说这些都不重要，但还有更重要的东西，

那就是聚焦消费者的心智，

看看能不能在心智当中找到一个没被占据的定位】。

比如十个智能手机的品牌，没有一个非常成功，

并不是因为它们质量不够好，

主要的原因就是因为它们不是首创的。

我们把心智当中的第一个品牌苹果和

后来跟随的品牌联想做一个比较。

苹果去年的净利润达到3150亿人民币，

联想去年没有赚到钱,反而亏损了8.83亿人民币。

去年联想是世界上销量最大的个人电脑的品牌，

它怎么可能亏钱呢？原因是什么？营销战略不好。

这在所有品类当中都是非常典型的现象，

领导品牌比第二品牌的利润要多很多，

【所以大家要聚焦于成为领先品牌】，

成为领导品牌，尤其在品类当中成为领导品牌。
 

另外一个问题，很多公司现在都处于麻烦当中，

因为他们总是想在消费者的心智当中用一个

品牌名占据超过一个以上的定位，这是错误的。

比如索尼，有索尼电视、游戏机、电脑、

索尼智能手机，这个品牌希望在不同的

四个定位当中都想成功。

阿里巴巴，它有三个品牌名，

阿里巴巴是B2B业务，

天猫是B2C业务，

淘宝是C2C业务，

阿里巴巴的市场营销理念是非常正确的，

这三个品牌让阿里巴巴市值是2.012万亿人民币。

还有一个坏消息，一旦品牌在消费心智当中

拥有了一个定位，就很难去改变了。

很多公司总是在讲对品牌进行重新定位。
 

你不可能对品牌进行重新定位，

一旦心智当中已经有了一种认知，

人们是不会改变他们的心智的。

【你的品牌名是什么】？

【品牌的定位是什么】？

【这对你来说是最重要的营销决策】?

〖也是你公司最重要的决定〗


【第二：竞争对立】

如果你不能成为一个领导品牌，

如何成为排名第二的品牌呢？

我们有另外一个营销的原则来回答这个问题，

就是要做对立。

借用中国阴阳的理念，不要去追着竞争对手，

不要去追着你的领导走，

不要去追随我们的领导公司。

基本上所有公司都在追随着领导，

实际上大家都朝着一个方向走，

我们要调转头朝着相反的反向走。很难吗？

作为一个营销理念，这种原则其实并不难理解。

实际上，

领导必须要故意去复制对手产品的明显改进，

这样你才能阻挡竞争对手，这样大家还会追随着你，

大家会说因为你还是领导者，

大家不会说那是竞争对手的做法。

比如，红牛是第一个功能饮料，

它成功之后，仅在美国市场上就出现了

超过一千个功能饮料品牌，

但是它们是用经典的8.3盎司的易拉罐来装，

这个小罐子当中装了很多的能量。

哪个品牌成为第二品牌？

是怪兽，它也是第一个推出16盎司罐装的品牌，

而且是唯一用大罐来装的品牌。

所以在整个市场上有两个品牌形成了主导，

第一品牌红牛占了市场份额的45%，

第二品牌怪兽在美国的市场份额是37%。

沃尔玛是世界上最大的平价零售店，

塔吉特是完全对立的。

塔吉特的通道特别宽，看上去非常高大上，

沃尔玛的通达特别窄，货品摆放比较杂乱，

所以这两者是完全不同的，塔吉特更加高端。

去年沃尔玛的净利润是2.8%，塔吉特是3.9%，

比沃尔玛更好。沃尔玛的规模更大，

但是塔吉特的对立战略非常棒。

而第三个品牌就是K-mart，濒临破产。

其实第三品牌的情况，

它基本上都需要靠大量借债才能够勉强维持存活。

每个人都想要努力的力争上游，

但是实际上真正的机会却在于与众不同。

你们公司的战略是什么？

如果你和大多数公司一样，只是提升质量，

降低价格，提升分销，招更好的销售人员，

这种更好的战略真的能够帮到你吗？

我不这么认为。


【第三：产品品类】

在每一个品类当中，只有两个强大品牌的空间，

一个是领导品牌，还有一个是第二品牌，

第二品牌是领导品牌的对立，

但是留给第三品牌的空间非常少。

对于第三品牌来讲它还有希望吗？

希望不大，但是如果它们要遵循接下来的

一个营销原则的话，我觉得还是大有希望的，

也就是品类。

品类战略是由我们最喜欢的合伙人提出来的。

如果在你的品类当中没有办法占据第一或

第二品牌地位，

那么你就需要打造一个新的品类，

然后成为这个新品类当中的第一。

你不能把所有的精力都花在产品服务、

营销和分销等方面，

你应该把所有精力都花在品类上。

比如假如苹果、三星竞争？

我们来看一下。这是一个手表，

就像在动画片当中看到的手表，不能上网，

不能短信，也不能记录健身数据。

它只是语音控制的一个手机。我对它说一句话，

就能一边开车一边直接跟我太太通话：

“Hi，Mary，我可能要晚一点才能到家。”
 

绝大多数品牌都在不断加功能，

但iPad非常成功地打造了一个新品类。

把笔记本电脑的键盘部分拿掉，变成了平板电脑iPad。

把键盘拿掉，再把它换一个方向就是

几十亿上百亿的业务了，

这也是使苹果成为世界上价值

最高公司的其中一个品牌。

但是我觉得它的品牌名不够好，

没有人想买被叫做“迷你型”的东西。

你需要做的就是将战略应用到品牌名当中。

怪兽的战略是什么？

它的量是红牛的两倍，就像怪兽一样特别大，

所以它的品牌名跟商品是匹配的。

有一些新的品类其实只是过渡型的品类，

比如说拍立得，马上就可以拿到照片。

这是胶卷和数码拍照之间的过渡品类。

我们现在用数码相机、智能手机，

马上就可以看到照片。还有facsimile，

就是我们所说的传真，

实际上是邮件和email之间的过渡品类。

传真现在已经很少用了。黑莓的按键智能手机，

是手机和触屏智能手机之间过渡的品类，

这种品类是没有未来的。


【第四：资源聚焦】

创造一个新品类，

一个很有用的技巧就是聚焦，

基本上现在所有的业务都可以

通过聚焦创建一个新的品类。

我们并不是在市场上、在店铺里面获胜，

是在人们的心智当中获胜。

品牌所有的策略都要针对心智。

如何进入人们的心智？

什么在阻挡我们进入消费者的心智呢？

你要缩窄你的聚焦，这是最快进入人们心智的方法。

聚焦并不是一个新的想法，

【这是从孔子那里借来的——逐二兔，不得一兔】

美国大选，有18位候选人，

但是只有一位候选人说要建墙来阻挡墨西哥非法移民。

我不同意他的观点，但是我觉得他的策略很对。

聚焦在一个具体的事务上。

其他17位候选人什么都喜欢：

降税，更好的政府管制，提高军队的预算，

或者是降低国家的预算等。这是不可能获胜的。

希拉里说：“我和她站在一起”，

后来又说“大家一起战斗吧”，

后来又是“我们一起变得更强大”。

她为什么要这么做？

可能是她希望所有人都喜欢她的口号。

然而这一做法反而使得没有人注意到她。

你要把活动聚焦到一个单一事务上，

不要用各种各样的信息去讨好所有人。

为什么会有这样的现象呢？

大家都想扩张，

【而实际上真正的机会在于它相反的做法，

           --------就是聚焦】


 
【第五：占霸多品牌】

如果一个企业只聚焦于一个品类，

是不是限制了它的发展能力？

这里还有另外一个营销原则，

-----就是占霸多品牌。

公关是你未来沟通的一个方式，

而且公关需要有一个人跟媒体来面对面的。

我们看特斯拉之前每一个主要的公司

都用它现有的品牌名推出它的电动车产品。

但是特斯拉却不一样，

它实际上是打造了一个新的品类，

并且成为了第一。

我们看一下互联网的品牌建设，

实际上每一家大型的公司都有它自己的网站，

而且用它现有的品牌名命名。

这些网站哪一个是成功的呢？

没有一个是成功的。

无论你的品牌多大，

无论你觉得你的品牌多有实力，

如果你想在互联网上做生意，

你就需要第二个品牌名，

单一品牌的时代已经过去了。

事实证明只有通过品牌建设才能取胜，

并不是通过销售取胜。

比如特朗普的三个赌场都用自己的名字。

我们曾经跟特朗普说过，

你的第二个赌场不应该用自己的名了。

研究一下特朗普大厦的历史，

这三家全部都是破产的。


如果你遵循五个原则的话，

接下来会怎么样呢？

如果大家听从我的建议，

我相信会主导一个品类。

所以军队营销建议，

首先在中国实现品类的主导，

然后用中国领先地位的口号在全球营销。

这里我们要确保品牌名，

用英文读起来琅琅上口。

很多品牌名听起来不错，

但是只在中文当中不错，

在英文当中就没有任何意义。

如果你的品牌名用英文读不出来的话，

那你这个品牌不可能成为全球成功的品牌。

刘贤华方毓真观点：

【军队营销五大营销法则：

营销定位，

竞争对立，

产品品类，

资源聚焦，

以及占霸多品牌。

有了这五个原则，我们才能成为成功的公司和品牌】。
 
 
咨询电话；400-040-3141
 
咨询微信；13776698277
 

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